2026 월드컵이 쏘아 올린 유통가 마케팅 전쟁: ‘손흥민 컵’의 역설과 대낮의 응원 풍경 > 뉴스

맥도날드가 월드컵 공식 스폰서로서 야심 차게 내놓은 'FIFA 월드컵 세트'는 전 세계적인 축제 분위기를 고조시키는 핵심 아이템으로 주목받았습니다. 글로벌 캠페인의 일환으로 제작된 한정판 컵에는 데이비드 베컴, 티에리 앙리 등 시대를 풍미한 축구 레전드들과 함께 대한민국 대표팀의 주장 손흥민 선수의 얼굴이 새겨져 큰 기대를 모았습니다. 그러나 국내 소비자들은 매장에서 손흥민 선수의 컵을 찾아볼 수 없다는 사실에 적잖은 당혹감을 표했습니다. 취재 결과, 이는 한국맥도날드의 의도적 배제가 아닌, 손흥민 선수가 국내의 다른 외식 브랜드와 맺은 독점 광고 계약으로 인해 초상권 활용이 제한되었기 때문입니다. 이러한 사례는 글로벌 캠페인이라 할지라도 각 국가별로 얽힌 복잡한 비즈니스 계약 관계가 마케팅의 현실적인 제약으로 작용할 수 있음을 여실히 보여줍니다.

이번 월드컵의 가장 큰 변수는 단연 경기 시간입니다. 평일 오전이라는 생소한 시간대 때문에 과거처럼 퇴근 후 치킨과 맥주를 즐기던 '야식 치맥' 문화는 자취를 감추고, 대신 '집관족'과 '사무실 응원족'을 겨냥한 실속형 마케팅이 그 자리를 채웠습니다. BBQ와 교촌치킨 등 주요 치킨 프랜차이즈들은 앱 주문 시간을 오전 8시로 앞당기거나 오전 시간대 선착순 할인 프로모션을 진행하며 낮 시간대 응원 수요를 적극적으로 흡수하고 있습니다. 또한 쿠팡이츠와 같은 배달 플랫폼은 무료 배달 혜택과 득점 결과에 따른 추가 쿠폰을 제공하며 소비자들의 선택을 유도합니다. 이는 고물가 시대에 단순한 이벤트보다는 실질적인 가격 혜택과 편의성을 중시하는 소비자들의 합리적인 소비 패턴을 반영한 전략적 변화라고 평가할 수 있습니다.

식음료 및 유통업계는 단순히 먹거리를 판매하는 것을 넘어, 소비자가 직접 참여하고 경험할 수 있는 체험형 마케팅을 강화하며 축제 분위기를 조성하고 있습니다. 오비맥주 카스는 강남역 인근에 '팬 베이스캠프' 팝업스토어를 열어 단체 관람과 환호성 측정 등 현장감 넘치는 응원 문화를 확산시키고 있으며, 온라인상에서는 경기 결과를 예측하는 참여형 이벤트를 통해 브랜드 충성도를 높이고 있습니다. 코카콜라는 소비자를 직접 원정 응원단으로 선발해 현장의 열기를 생생하게 전달하는 프로그램을 운영하며 브랜드 이미지를 제고했습니다. 이처럼 오프라인의 단체 응원과 온라인의 참여형 콘텐츠를 결합한 하이브리드 방식의 마케팅은 소비자들이 월드컵을 단순한 시청 대상이 아닌, 직접 즐기고 소통하는 놀이 문화로 인식하게 만드는 동력이 되고 있습니다.

대형 유통 채널 또한 월드컵 특수를 잡기 위해 먹거리부터 가전제품까지 폭넓은 할인 공세를 펼치고 있습니다. 이마트와 GS25 등은 경기 당일 치킨, 피자, 간편 안주류를 파격적인 할인가에 선보이며 '집관'을 준비하는 소비자들을 유혹하고 있습니다. 또한 TV 구매 고객을 대상으로 한 사은품 증정이나 대한축구협회와 협업한 팝업스토어 운영 등은 월드컵이라는 대형 이벤트를 통해 전반적인 소비 심리를 끌어올리려는 유통가의 노력을 보여줍니다. 특히 과거의 단편적인 할인 행사를 넘어 굿즈 판매, 친필 사인 유니폼 증정, 선수와의 팬미팅 등 소장 가치가 높은 혜택을 제공함으로써 소비자들에게 단순한 구매 이상의 특별한 경험을 선물하려는 움직임이 돋보입니다. 이는 기업들이 월드컵이라는 막대한 파급력을 가진 스포츠 이벤트를 어떻게 브랜드 가치와 연결하고 소비자와의 접점을 극대화할 수 있는지에 대한 모범적인 사례를 제시합니다.