월드컵의 열기와 캐릭터의 마법: 맥도날드가 그리는 브랜드 경험의 두 얼굴 > K-wave Trends

Амбициозный «Набор Чемпионата мира по футболу FIFA» от McDonald's представляет собой интересный пример столкновения единства глобального маркетинга и уникальности местного рынка. Эта кампания представляет собой общий проект, реализуемый в магазинах McDonald's по всему миру, и ее ключевой задачей является раздача чашек ограниченного выпуска с мотивами таких легенд футбола, как Бекхэм и Роналдиньо, а также звезд, представляющих каждую страну. Однако корейские потребители выразили значительное разочарование в связи с тем, что чашку Сон Хын Мина, которая гордо фигурирует в списке глобальной кампании, не удалось найти в отечественных магазинах. Это не намеренное исключение со стороны McDonald's, а, скорее, практическое ограничение эксклюзивного рекламного контракта Сон Хын Мина с другой отечественной ресторанной компанией. Тот факт, что глобальные бренды связаны паутиной местных законов и договорных отношений и неспособны проявлять гибкость в маркетинге, ясно показывает, с какими трудностями сталкиваются транснациональные компании при локализации.

Тем не менее, McDonald's ловко заполняет пустоту, образовавшуюся после отсутствия Сон Хын Мина, своим собственным влиятельным персонажем (интеллектуальной собственностью) «Гримус». Гримус, фиолетовый персонаж, родившийся в 1971 году, в последнее время стал очень популярен среди молодежи, особенно в социальных сетях, и стал новой маркетинговой иконой McDonald's. Чтобы отпраздновать день рождения Гримуса, 12 июня, McDonald's вышел за рамки простого продвижения продукта и запланировал беспрецедентное офлайн-мероприятие под названием «Первая подача» на бейсбольном стадионе Джамсил. Стратегическое намерение McDonald's состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда за счет непосредственного взаимодействия с многочисленными зрителями, посещающими бейсбольный стадион, и обеспечить «приятные впечатления», а не жесткую рекламу. Помещая виртуальных существ, называемых персонажами, в реальные спортивные сцены, McDonald's дает потребителям представление о том, что бренд — это не просто место, где продаются гамбургеры, но и место, где можно вместе создавать веселые воспоминания.

Этот шаг McDonald's соответствует недавней тенденции «маркетинга, ориентированного на опыт», который распространяется по всей ресторанной индустрии. Сегодня потребители не удовлетворены просто вкусной едой, но они ценят истории и персонажей, представленные брендами, а также развлечения, которыми они могут наслаждаться внутри них. McDonald's запускает ограниченную серию Grimus Shake на тему Grimus и проводит акцию со скидкой через приложение, что является мощным стимулом для привлечения клиентов в магазин. Кроме того, чашка ограниченного выпуска, которая случайным образом предоставляется при покупке набора Кубка мира, представляет собой передовую маркетинговую тактику, которая стимулирует желание потребителей коллекционировать и превращает разовые покупки в повторные покупки. Эта стратегия оценивается как попытка бренда выйти за рамки простого поставщика продуктов питания и глубоко проникнуть в образ жизни потребителя, чтобы сформировать эмоциональную связь.

Конечно, для успеха такого маркетинга необходимы последовательность бренда и тщательный анализ рыночных условий. Весьма вероятно, что McDonald's снова возьмет на себя управление маркетингом чемпионата мира после того, как ожидается, что в следующем месяце будут решены проблемы с контрактом Сон Хын Мина. Если сборная Кореи выйдет в верхние раунды, например, в 1/8 финала турнира, появление Son Heung-min Edition Cup станет катализатором для максимизации эффективности маркетинга. McDonald's использует «двустороннюю стратегию», которая поддерживает дружелюбие бренда посредством маркетинга текущих персонажей и сочетает энтузиазм населения с маркетингом будущих спортивных звезд. Можно сказать, что это наиболее эффективная и тщательная стратегия выживания, позволяющая сохранить влияние бренда на постоянно меняющемся отечественном ресторанном рынке.