Умная трансформация Гермеса: от эпохи «собственности» к эпохе «опыта» > Новости

Выставка DDP Hermes «Тайна у женихов» ясно показывает, что парадигма маркетинга предметов роскоши сместилась от «односторонней демонстрации» к «двусторонней коммуникации». Вместо того, чтобы просто оценить выставленные сумки, посетители становятся детективами, разыскивающими тайны конюшен, и из первых рук узнают историю «конского снаряжения», ставшего основой бренда. Эта стратегия, которая убирает цену продукта и заменяет ее философией и мастерством бренда, заставляет потребителей воспринимать Hermes не как «вещь», а как «культуру, которую они хотят испытать». Феномен распроданных предварительных заказов и длинных очередей доказывает, насколько сильно потребители сейчас жаждут процесса погружения в мировоззрение бренда и обмена им. Этот тип экспериментального маркетинга оценивается как гораздо более эффективная инвестиция в повышение лояльности и близости к бренду, а не в увеличение краткосрочных продаж.

В то время как оффлайн-опыт погружения становится все более популярным, расширение доступности роскошной красоты через цифровые платформы также является заметным изменением. Компания CJ OnStyle представила более 70 косметических брендов премиум-класса, включая Hermes Perfume, в «Lux Beauty Hall», доказав, что онлайн-покупки больше не ориентированы на недорогие товары. В частности, мы использовали инструмент коммерции контента под названием «живая коммерция», чтобы передать наследие нашего бренда, и даже дорогие сыворотки и устройства были распроданы. Это говорит о том, что потребители готовы потреблять дорогие предметы роскоши в мобильной среде на основе доверия, гарантированного официальными импортерами. Высокая цена за единицу продукции и лояльность премиальной клиентской базы поставили перед дистрибьюторской платформой задачу выйти за рамки простой точки продаж и стать кураторской платформой, отражающей ценность бренда.

Подобные действия люксовых брендов также отражаются в ключевом слове «прозрачность» даже в таких высокотехнологичных областях, как часовое производство. Линейка часов-скелетонов, представленная Hermes, максимизирует техническую завершенность и формирующую красоту, открывая внутренний механизм наружу. В отличие от ранее, когда подчеркивалось только великолепие внешнего вида, теперь внутренняя структура и принципы работы продукта включены в фирменный стиль. Это означает, что при покупке продукции потребители имеют более сильную тенденцию выходить за рамки только бренда, а также потреблять технологические ценности и труд мастеров. В конечном итоге бренды завоевывают доверие потребителей, ясно показывая им: «Я — бренд с этой технологией и философией», и глубоко внедряются в их жизнь.

Стоимость предметов роскоши в настоящее время расширяет свое влияние, становясь символом нашей повседневной жизни. Вид всемирно известного генерального директора Дженсена Хуанга в кроссовках Hermes или куртке Dior на официальных мероприятиях показывает, что современная роскошь больше не является торжественным нарядом, а стала «частью образа жизни», охватывающего деловую и повседневную жизнь. Это явление означает, что предметы роскоши отходят от представления о том, что они являются исключительной собственностью определенного класса, и широко используются как средство самовыражения и символ успеха. Сейчас перед брендами стоит задача последовательного донесения до потребителей индивидуальности своего бренда во всех точках взаимодействия, включая экспериментальные выставки, цифровые платформы и предметы повседневной моды. Поскольку вкусы потребителей становятся все более фрагментированными, брендам необходимо завоевывать их сердца более сложными и разнообразными стратегиями.