A transformação inteligente de Hermes: além da era da “propriedade” para a era da “experiência” > Notícias

A exposição DDP da Hermes ‘Mystery at the Grooms’ mostra claramente que o paradigma do marketing de luxo mudou de ‘exibição unidirecional’ para ‘comunicação bidirecional’. Em vez de simplesmente apreciar as malas expostas, os visitantes tornam-se detetives que desbravam os segredos dos estábulos e aprendem em primeira mão a história dos “equipamentos para cavalos”, a base da marca. Esta estratégia, que retira a etiqueta de preço do produto e a substitui pela filosofia e artesanato da marca, faz com que os consumidores percebam a Hermes não como uma 'coisa', mas como uma 'cultura que desejam vivenciar'. O fenômeno das pré-encomendas esgotadas e das longas filas de espera prova o quanto os consumidores agora desejam o processo de imersão e compartilhamento da visão de mundo da marca. Este tipo de marketing experiencial é avaliado como um investimento muito mais eficaz para aumentar a fidelidade e a intimidade com a marca, em vez de aumentar as vendas de curto prazo.

Embora as experiências imersivas off-line estejam sendo fortalecidas, a expansão da acessibilidade à beleza de luxo por meio de plataformas digitais também é uma mudança notável. A CJ OnStyle estabeleceu mais de 70 marcas de beleza premium, incluindo Hermes Perfume, no ‘Lux Beauty Hall’, provando que as compras online não estão mais centradas em produtos de baixo preço. Em particular, utilizámos uma ferramenta de comércio de conteúdos chamada comércio ao vivo para transmitir a herança da nossa marca, e até soros e dispositivos caros foram esgotados. Isto sugere que os consumidores estão dispostos a consumir bens de luxo caros num ambiente móvel com base na confiança garantida pelos importadores oficiais. O alto preço unitário e a fidelização da base de clientes premium representaram um desafio para a plataforma de distribuição ir além de um simples ponto de venda e se tornar uma plataforma de curadoria que representa o valor da marca.

Tais ações por parte das marcas de luxo também se refletem na palavra-chave “transparência”, mesmo em áreas altamente técnicas como a relojoaria. A linha de relógios esqueleto introduzida pela Hermes maximiza a completude técnica e a beleza formativa ao expor o mecanismo interno para o exterior. Ao contrário de antes, quando apenas o esplendor do exterior era enfatizado, a estrutura interna e os princípios de funcionamento do produto são agora incorporados à identidade da marca. Isso significa que, ao adquirir produtos, o consumidor tem uma tendência mais forte a ir além da marca e também a consumir valor tecnológico e o suor dos artesãos. Em última análise, as marcas ganham a confiança dos consumidores ao mostrar-lhes claramente: “Sou uma marca com esta tecnologia e filosofia”, e estão profundamente enraizadas nas suas vidas.

O valor dos bens de luxo está agora ampliando sua influência ao se tornar um ícone em nosso dia a dia. A visão do mundialmente famoso CEO Jensen Huang usando tênis Hermes ou uma jaqueta Dior em eventos oficiais mostra que o luxo moderno não é mais um traje solene, mas se tornou “parte de um estilo de vida” que abrange os negócios e a vida cotidiana. Este fenómeno significa que os bens de luxo estão a afastar-se da percepção de que são propriedade exclusiva de uma determinada classe e estão a ser amplamente utilizados como meio de expressão e símbolo de sucesso. As marcas enfrentam agora o desafio de transmitir consistentemente a sua identidade de marca aos consumidores em todos os pontos de contacto, incluindo exposições experienciais, plataformas digitais e artigos de moda do dia a dia. À medida que os gostos dos consumidores se tornam mais fragmentados, as marcas precisam de conquistar os seus corações com estratégias mais sofisticadas e diversificadas.