월드컵의 열기와 캐릭터의 마법: 맥도날드가 그리는 브랜드 경험의 두 얼굴 > K-wave Trends

McDonald's ambitieuze 'FIFA World Cup Set' is een interessant voorbeeld van een botsing tussen de eenheid van mondiale marketing en het unieke karakter van de lokale markt. Deze campagne is een gemeenschappelijk project dat wordt uitgevoerd in McDonald's-winkels over de hele wereld, en de sleutel is het weggeven van bekers in beperkte oplage met motieven van voetballegendes als Beckham en Ronaldinho en sterren die elk land vertegenwoordigen. Koreaanse consumenten uitten echter hun grote teleurstelling over het feit dat de beker van Son Heung-min, die trots op de mondiale campagnelijst stond, niet in de binnenlandse winkels te vinden was. Dit is geen opzettelijke uitsluiting door McDonald's, maar eerder een praktische beperking van het exclusieve reclamecontract van Son Heung-min met een ander binnenlands restaurantbedrijf. Het feit dat mondiale merken verstrikt zijn in een web van lokale wetten en contractuele relaties en niet in staat zijn om flexibiliteit in de marketing aan te wenden, toont duidelijk aan welke moeilijkheden multinationals ondervinden bij lokalisatie.

McDonald's vult echter op slimme wijze de leegte die is achtergelaten door de afwezigheid van Son Heung-min met zijn eigen krachtige karakter IP (intellectueel eigendom), 'Grimus'. Grimus, een paars personage geboren in 1971, is de laatste tijd erg populair geworden onder jongeren, vooral op sociale media, en is naar voren gekomen als een nieuw marketingicoon voor McDonald's. Om de verjaardag van Grimus te vieren, op 12 juni, ging McDonald's verder dan alleen productpromotie en plande een ongekend offline evenement genaamd de eerste pitch in het Jamsil Baseball Stadium. Dit is de strategische bedoeling van McDonald's om de merkintimiteit te vergroten door directe interactie met de talrijke toeschouwers die het honkbalstadion bezoeken, en om een ​​'aangename ervaring' te bieden in plaats van een stijve reclame. Door virtuele wezens, personages genaamd, in echte sportscènes te plaatsen, geeft McDonald's consumenten het beeld dat het merk niet alleen een plek is om hamburgers te verkopen, maar een plek om samen leuke herinneringen te creëren.

Deze stap van McDonald's is in lijn met de recente trend van 'ervaringsgerichte marketing' die zich door de restaurantindustrie verspreidt. Tegenwoordig zijn consumenten niet tevreden met simpelweg het eten van heerlijk eten, maar waarderen ze de verhalen en karakters van merken, evenals het entertainment waarvan ze kunnen genieten. McDonald's die een 'Grimus Shake' in beperkte oplage met Grimus-thema lanceert en een kortingsactie via de app organiseert, zijn krachtige prikkels om klanten naar de winkel te lokken. Bovendien is de limited edition-beker die willekeurig wordt verstrekt bij de aankoop van een WK-set een geavanceerde marketingtactiek die de wens van consumenten om te verzamelen stimuleert en eenmalige aankopen omzet in herhalingsaankopen. Deze strategie wordt geëvalueerd als een poging voor het merk om verder te gaan dan alleen maar een voedselleverancier te zijn en diep door te dringen in de levensstijl van de consument om een ​​emotionele band te vormen.

Om dergelijke marketing succesvol te laten zijn, zijn merkconsistentie en een grondige analyse van de marktomstandigheden uiteraard essentieel. Het is zeer waarschijnlijk dat McDonald's opnieuw de teugels van de WK-marketing in handen zal nemen nadat de contractproblemen van Son Heung-min naar verwachting volgende maand zullen worden opgelost. Als het Koreaanse nationale team doorgaat naar de hogere rondes, zoals de ronde van 32, zal de verschijning van de Son Heung-min Edition Cup een katalysator zijn om de marketingeffectiviteit te maximaliseren. McDonald's gebruikt een 'tweesporenstrategie' die de merkvriendelijkheid handhaaft door middel van huidige karaktermarketing en het enthousiasme van het publiek combineert met toekomstige marketing van sportsterren. Dit kan worden beschouwd als de meest efficiënte en zorgvuldige overlevingsstrategie om de invloed van het merk op de steeds veranderende binnenlandse restaurantmarkt te behouden.