월드컵의 열기와 캐릭터의 마법: 맥도날드가 그리는 브랜드 경험의 두 얼굴 > K-wave Trends

L'ambitieux « FIFA World Cup Set » de McDonald's est un exemple intéressant de collision entre l'unité du marketing mondial et le caractère unique du marché local. Cette campagne est un projet commun réalisé dans les magasins McDonald's du monde entier, et l'essentiel est d'offrir des coupes en édition limitée avec des motifs de légendes du football telles que Beckham et Ronaldinho et des stars représentant chaque pays. Cependant, les consommateurs coréens ont exprimé une grande déception quant au fait que la tasse de Son Heung-min, qui figurait fièrement sur la liste de la campagne mondiale, n'était pas disponible dans les magasins nationaux. Il ne s'agit pas d'une exclusion intentionnelle de la part de McDonald's, mais plutôt d'une limitation pratique du contrat publicitaire exclusif de Son Heung-min avec une autre entreprise de restauration nationale. Le fait que les marques mondiales soient liées par un réseau de lois et de relations contractuelles locales et incapables de faire preuve de flexibilité en matière de marketing montre clairement les difficultés rencontrées par les sociétés multinationales en matière de localisation.

Cependant, McDonald's comble intelligemment le vide laissé par l'absence de Son Heung-min avec sa propre propriété intellectuelle (propriété intellectuelle), « Grimus ». Grimus, un personnage violet né en 1971, est récemment devenu très populaire auprès des jeunes, notamment sur les réseaux sociaux, et est devenu une nouvelle icône marketing pour McDonald's. Pour célébrer l'anniversaire de Grimus, le 12 juin, McDonald's est allé au-delà de la simple promotion de produits et a planifié un événement hors ligne sans précédent appelé le premier lancer au stade de baseball Jamsil. C'est l'intention stratégique de McDonald's d'accroître l'intimité de la marque en interagissant directement avec les nombreux spectateurs qui visitent le stade de baseball et d'offrir une « expérience agréable » plutôt qu'une publicité rigide. En plaçant des êtres virtuels appelés personnages dans des scènes sportives réelles, McDonald's donne aux consommateurs l'image que la marque n'est pas seulement un endroit pour vendre des hamburgers, mais un endroit pour créer des souvenirs amusants ensemble.

Cette décision de McDonald's s'inscrit dans la tendance récente du « marketing centré sur l'expérience » qui se répand dans l'ensemble de l'industrie de la restauration. De nos jours, les consommateurs ne se contentent pas de manger des plats délicieux, mais ils apprécient les histoires et les personnages proposés par les marques, ainsi que le divertissement dont ils peuvent profiter. McDonald's lance une édition limitée « Grimus Shake » sur le thème de Grimus et organise une promotion à prix réduit via l'application sont de puissants incitatifs pour attirer les clients dans le magasin. De plus, la coupe en édition limitée offerte au hasard lors de l'achat d'un ensemble de la Coupe du monde constitue une tactique marketing avancée qui stimule le désir des consommateurs de collectionner et convertit les achats ponctuels en achats répétés. Cette stratégie est évaluée comme une tentative pour la marque d'aller au-delà du simple rôle de fournisseur de produits alimentaires et de pénétrer profondément dans le style de vie du consommateur pour établir un lien émotionnel.

Bien entendu, pour qu'un tel marketing réussisse, la cohérence de la marque et une analyse approfondie des conditions du marché sont essentielles. Il est fort probable que McDonald's prenne à nouveau les rênes du marketing de la Coupe du monde après la résolution des problèmes de contrat de Son Heung-min le mois prochain. Si l'équipe nationale coréenne accède aux tours supérieurs, comme les huitièmes de finale, l'apparition de la Coupe Son Heung-min Edition sera un catalyseur pour maximiser l'efficacité du marketing. McDonald's utilise une « stratégie à deux voies » qui maintient la convivialité de la marque grâce au marketing de personnage actuel et combine l'enthousiasme populaire avec le marketing des futures stars du sport. Cela peut être considéré comme la stratégie de survie la plus efficace et la plus méticuleuse pour maintenir l'influence de la marque sur le marché national de la restauration en constante évolution.