L’ingénieuse transformation d’Hermès : de l’ère de la « propriété » à l’ère de « l’expérience » > Actualités

L'exposition DDP d'Hermès « Mystère chez les mariés » montre clairement que le paradigme du marketing du luxe est passé de « l'affichage unidirectionnel » à la « communication bidirectionnelle ». Au lieu de simplement apprécier les sacs exposés, les visiteurs deviennent des détectives traquant les secrets des écuries et découvrent de première main l’histoire des « équipements pour chevaux », le fondement de la marque. Cette stratégie, qui supprime le prix du produit et le remplace par la philosophie et le savoir-faire de la marque, fait que les consommateurs perçoivent Hermès non pas comme une « chose », mais comme une « culture qu'ils veulent expérimenter ». Le phénomène des précommandes épuisées et des longues files d'attente prouve à quel point les consommateurs ont désormais envie de s'immerger et de partager la vision du monde de la marque. Ce type de marketing expérientiel est évalué comme un investissement beaucoup plus efficace pour accroître la fidélité et l’intimité avec la marque plutôt que pour augmenter les ventes à court terme.

Alors que les expériences immersives hors ligne se renforcent, l’expansion de l’accessibilité des produits de beauté de luxe via les plateformes numériques constitue également un changement notable. CJ OnStyle a créé plus de 70 marques de beauté haut de gamme, dont Hermes Perfume, dans le « Lux Beauty Hall », prouvant que les achats en ligne ne sont plus centrés sur des produits à bas prix. En particulier, nous avons utilisé un outil de commerce de contenu appelé live commerce pour transmettre notre héritage de marque, et même des sérums et des appareils coûteux ont été épuisés. Cela suggère que les consommateurs sont prêts à consommer des produits de luxe coûteux dans un environnement mobile, basé sur la confiance garantie par les importateurs officiels. Le prix unitaire élevé et la fidélité de la clientèle premium ont constitué un défi pour la plateforme de distribution de dépasser le simple point de vente et de devenir une plateforme de curation qui représente la valeur de la marque.

De telles actions des marques de luxe se reflètent également dans le mot-clé « transparence », même dans des domaines très techniques comme l’horlogerie. La gamme de montres squelettes présentée par Hermès maximise l'exhaustivité technique et la beauté formatrice en exposant le mécanisme interne à l'extérieur. Contrairement à avant, où seule la splendeur de l'extérieur était mise en avant, la structure interne et les principes de fonctionnement du produit sont désormais intégrés à l'identité de la marque. Cela signifie que lors de l'achat de produits, les consommateurs ont davantage tendance à aller au-delà de la marque et à consommer également la valeur technologique et la sueur des artisans. En fin de compte, les marques gagnent la confiance des consommateurs en leur montrant clairement : « Je suis une marque avec cette technologie et cette philosophie » et sont profondément ancrées dans leur vie.

La valeur des produits de luxe étend désormais son influence en devenant une icône dans notre vie quotidienne. La vue du PDG de renommée mondiale Jensen Huang portant des baskets Hermes ou une veste Dior lors d'événements officiels montre que le luxe moderne n'est plus une tenue solennelle, mais est devenu « une partie d'un style de vie » englobant les affaires et la vie quotidienne. Ce phénomène signifie que les produits de luxe s'éloignent de la perception selon laquelle ils sont la propriété exclusive d'une certaine classe et sont largement utilisés comme moyen d'expression et symbole de réussite. Les marques sont désormais confrontées au défi de transmettre systématiquement leur identité de marque aux consommateurs sur tous les points de contact, y compris les expositions expérientielles, les plateformes numériques et les articles de mode du quotidien. À mesure que les goûts des consommateurs se fragmentent, les marques doivent conquérir leur cœur grâce à des stratégies plus sophistiquées et plus diversifiées.